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為某黃酒企業打造的品牌規劃

作者:    時間:2021-08-17  

      正確營銷理念

  以往最直接的習慣性認知:“產品賣給了誰”;

  現在是“產品吸引了誰”。是由銷售概念上升為營銷理念。

  舊的銷售邏輯:“產品定義了品牌、因為品牌增加了客戶、客戶影響了產品”;演變為:“產品吸引了客戶、客戶定義了品牌、品牌定義了產品”,這就是品牌營銷理念。

  企業做好營銷,必須首先做好商品規劃、市場定位、品牌定位。

     
       品牌規劃

  商品規劃,是企業發展規劃的重要組成部分。

  在大眾消費品或快消品企業里,品牌規劃即為商品規劃,習慣稱“品牌定位”。

  品牌規劃,首先要知己、其次是知彼,深入了解消費者,形成競爭差異而鎖定消費者,即為“品牌定位”。


      對產品的認知

  品牌規劃的前提是認識自己產品的屬性、生產屬性、市場屬性、歷史屬性等,也就是環境分析中的一部分。

  黃酒,由于歷史太悠久,所以手工酵釀造已成人們記憶里的傳統認知,完全有別于蒸餾的白酒,以及葡萄酒、啤酒等。


       目標消費者:

  誰是公司的目標顧客群體?誰是該群體中的首要關注對象?即將商品推向誰?這些是品牌定位的首要要素,那就需要簡單理解幾個問題:

  1、“二八定律”,即20%的消費者貢獻了80%的收益;

  2、我們不可能做所有人的生意;市場群體分區:男性、女性、青年人、中年人、老人;其中,男性以白酒和啤酒為主,老年人不是飲酒的中堅力量;

  3、公司生產的是微甜黃酒,酒精度數在12度以下(知己);

  因此,縮小了消費者范圍,即女性、中年人,以及部分青年人。這就為品牌定位提供了數據支撐,鎖定目標后,剩下就是命名品牌名稱。

       品牌命名:

    品牌,是消費者大腦中理解或感知的綜合信息,即消費者大腦中代表的內容---“借象明理”,是對與競爭者商品進行有效區分,也就是與競品的銷售分割。

  在目標消費者基本鎖定后,品牌命名考慮幾個內容:

  1、要考慮黃酒的屬性是手工釀造印象為基點;

  2、以文化消費為基礎;

  3、黃酒,雖是手工釀造,但不屬于土特產;進入城市、家庭、酒桌、酒杯、喝入口中,不能帶有田間地頭的泥土芬芳。(上篇已經講過)

  4、黃酒酒精度數很低,不屬于白酒的力量型文化,則為柔性路線。

  5、了解行業其他競品企業的品牌名稱,尋找差異而“鶴立雞群”進而“一枝獨秀”。

  因此,品牌命名的路線,應從產品屬性上升為精神屬性,走情感路線:

        那就請“巧婦、巧夫人、巧母”隆重登場。




 


       品牌規劃的作用
         現在是消費者時代,網絡發達的時代,一定是品牌的時代。
 
   
  1、商品從“巧”字入手,著眼于聚焦于手工釀造,傳達給消費者的“心靈手巧”的感觀;從而避免了產品屬性命名、地名命名、
           宮廷文化命名,進入精神層面、情感路線;
      2、商品實現家族化:巧婦、巧夫人、巧母,
           從商品經度達到一步一個階梯的產品線升級,在產品緯度通過不同規格和酒精度的包裝實現產品系列化;
           成功避免了一個品牌名稱打天下,諸如以洞藏、窖藏、典藏、年份為商品序列號的“忽悠”行為;
      3、以“巧婦”為中低端市場即主流商品,意在做好當地市場,并通過中低端的大批量生產特性,為公司承擔固定成本;
      4、以“巧夫人”,作為公司浪漫型形象商品,主要針對女性市場,意在追求浪漫、制造浪漫、男性時常推杯換盞而
           不忘以溫情犒勞夫人;同時,營造出飲者皆為“巧夫人”人格魅力;
      5、以“巧母”作為公司情感型形象商品,給消費者以“觸景生情”的思恩感,目的在于拉動年輕人(不分性別)的消費市場;
           該品牌不能作為豪華包裝,保持慈母心靈手巧、勤儉持家的美德。同時,通過商品傳遞出孝道美德,更拉升了產品線的高度;
      6、通過 “巧夫人、巧母”的形象產品推出,有助于企業“樹高做低”。
           即通過推出比主流產品更高層級的產品,提升企業的形象而帶動主流產品“巧婦”的銷售。從而做到了主流產品和防火墻產品、
           形象產品、占領制高點的情操型產品;
      7、為避免簡稱代替品牌,將該企業的公司名稱改為“巧夫人黃酒有限公司”,將公司形象產品品牌“巧夫人”作為公司品牌,
           為公司整體形象升級。

    



       這些,只是商品規劃的內容梗概,細節部分需要與該企業共同完善。




 

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