他山之石,可以攻玉

當前位置:首頁 > 新聞資訊 > 行業動態

營銷-解讀品牌策劃的核心內容

作者:湖北宏貫    時間:2020-08-28  

  對于品牌營銷策劃,不同的人有不同的理解。雖然我在這個行業已經混了幾年,但從未公開闡述過營銷策劃的具體內容和操作步驟。作為一個自詡有創新精神的品牌營銷策劃者,這難免有點遺憾,所以,今天我想給大家一個完整的介紹,以讓更多人了解營銷策劃的具體內容。

  既然是完整的介紹,那么這里小編先簡單介紹一下品牌策劃、市場策劃、活動策劃、市場推廣、產品策劃、市場分析的聯系:市場策劃側重的是戰略和策略的構思與創作階段包括市場分析,產品定位及策劃、品牌定位策劃、營銷策劃等。市場推廣在已做好產品及品牌策劃的基礎上,進行產品的營銷推廣,市場推廣側重的是執行環節,是策略的執行階段,做營銷推廣,包含活動策劃(線上、線下)、媒體傳播、公關傳播等。品牌策劃側重的是品牌規劃與策劃,表現形式有企業的VI、品牌運營策略等。文案策劃側重的是文字方面的工作,表現形式有新聞稿編寫,企業案編寫,廣告語,促銷方案等文字形式。

  接下來小編 將把這幾點的關系融進去,細講品牌策劃營銷這部分。 品牌,唯有時間,方可讀懂品牌

  前幾天有客戶問,品牌是什么?

  我這樣回答的:“你走過大橋嗎?”

  “走過”

  “橋上有欄桿嗎?”

  “有”

  “你過橋的時候扶欄桿嗎?”

  “不扶”

  “那么,欄桿對你來說就沒有用了?”

  “那當然有用了,沒有欄桿護著,掉下去怎么辦?”

  “可是你并沒有扶欄桿啊?”

  “......可是......可是沒有欄桿,我會害怕!

  那么,品牌就是橋上的欄桿!擁有了品牌的保障,你的生活才會更踏實!這就是品牌的力量。

  什么叫品牌營銷策劃?品牌營銷策劃通俗來講就是針對核心市場(目標消費群)的性格、消費能力和價值取向等特征,以盡一切力量取悅消費者為核心,進行產品、品牌、渠道和市場引爆等全方位的策略設計。這里所提供的內容,是在市場調研后的策略設計部分,因為當代品牌營銷早已不是”一招鮮吃遍天“的小作坊式營銷,只有進行體系化的營銷,才有可能在品牌持久的路上大獲全勝。

  01、產品策略設計

  1、目標人群選擇:就是自己的產品核心消費者是誰?這是一個非常重要的問題,大部分對此非常模糊。但作為一個注重精準營銷的策劃人,我對此特別重視,沒有精準的消費對象,就難以做出有影響力的營銷策劃案,因為,下面的全部策略,都是圍繞著核心目標而展開的。目標人群就是產品的服務對象,能滿足企業發展的核心市場。2、產品品類創新:就是通過改變產品名字,促使產品概念呈現全新內容,并符合目標人群,從而使企業成為某個品類的開創者。譬如牡丹籽油,這是傳統通用名稱,后來我將它與其它食用油配比使用,從而改名為“高級營養均衡配比油”,簡稱“高配油”,企業也成為高配油的開創者。3、產品質量區隔:通過對產品原料、技術、地域和環境等挖掘,創造一個獨立的,能讓人感知到產品質量高于其它產品的區隔性概念。比如格力,他們的口號是“格力,掌握核心科技”,這說明他們的核心競爭力是科技。

  4、產品定位設計:新產品進入市場,消費者普遍陌生,并不知道與自己有啥關系。產品定位,就是運用一個消費者通俗的事物來類比新產品,從而引發消費者關注,并產生消費關系。如一款青年性格啤酒,定位為“青春身份證”,立刻讓人感知這個啤酒是為青年定制的,從而與自己的身份產生對應而產生消費沖動。5、產品形象設計:當新的產品策略形成,就要對產品的外在形象有一個策略性設計,以指導平面設計師,對產品進行針對性設計,這包括,包裝文案設計,色彩要求,乃至印刷紙質要求等。6、產品組合策略:產品組合,就是產品的排兵布陣,這其中會有“尖刀產品”,這是用于奮勇沖殺市場的品牌;“利潤產品”是企業專門依賴收入來源的;“誘餌產品”是吸引競爭對手的競爭性產品,“創新產品”是企業領先于行業的概念性產品。不同產品就會有不同的價格,以應對不同的消費人群。

  02、品牌策略設計1、品牌名稱創意:必須圍繞著核心的消費群體,為他們原創一個能體現消費族群和性格特征的品牌名稱,不能再取類似于農夫山泉、紅牛、康師傅、香飄飄和王老吉等與消費毫無關系的傳統名稱。譬如青年性格啤酒品牌“頑派”,北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特別彰顯,既能給消費者帶來品牌的組織歸屬感,也容易引發核心消費群的共鳴。2、品牌定位設計:品牌定位要杜絕傳統的“領導者”、“銷量第一”、和“開創者”等不能提升消費者人格的概念。真正有力量的品牌定位,應該能快速提升消費者的人格地位。如魅姐高配油定位為“生活主角”。3、品牌價值主張:這是品牌代表消費者向社會喊出的價值觀,也是消費者消費產品的品牌信條,譬如,餐飲品牌:“好吃,是硬道理”;夜場品牌:“活著就是要開心”;頑派青年啤酒:“本品只銷售給18-28歲的青年,拒絕小屁孩和老男人”。品牌價值觀,會令品牌充滿性格,因為這是核心消費者的品牌消費信條。4、品牌廣告語設計:這是與消費者進行精神溝通簡練語言,貫徹于整個傳播中。譬如王老吉“怕上火,喝王老吉”;脈動“隨時隨地,脈動回來”等。廣告語切忌用“生活”和“人生”等空洞難以感知的詞語。

  5、品牌形象設計:為品牌設計品牌故事、品牌人物、視覺設計。品牌故事是品牌文化的一個補充,品牌價值觀的彰顯,也是企業社會的責任感,也是品牌持續與消費者的溝通根基。好的品牌故事是幫助消費者自我表達和得到消費者的情感認同,為品牌產品提升吸附力與傳播力的最有效通道。如蒙牛旗下-—“純甄酸牛奶”,其故事核心以丹麥“古樸的城堡、詩意的田園和色彩斑斕的木屋”為主軸,向消費者傳遞崇尚簡單、自然的生活理念,同時為消費者傳達純粹的營養和自然美味的品牌價值觀。

  品牌故事與消費人群年齡和性格相仿的人物形象,并將人物性格與品牌性格完美融合,從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業創始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調,雷軍代言的小米品牌等。品牌視覺形象通過具體符號直接進入人腦,將品牌形象具象化,讓品牌在營銷時能達到,消費者“記住我”的視覺沖擊效果,所以品牌視覺形象如何在眾多品牌中脫穎出顯得尤為重要。

  03、渠道策略設計1、商業模式創新:在思考渠道策略的時候,還可以根據企業實際和市場環境,以及行業未來發展的可能性探索,為企業創新設計基于行業領先,又能引領未來的全新商業模式,促進企業戰略升級。2、渠道模式設計:策劃人根據市場環境和企業實際,幫助企業的產品設計符合發展的銷售渠道,包括渠道層級、銷售終端形態等;3、經銷政策設計:就是加盟的經銷商的責權利以及年度銷售任務的考核等;4、經銷商拓展方式:企業的經銷商從哪里來?用什么方法找到經銷商?憑什么讓經銷商掏錢合作?都需要在方案里寫明;5、招商引爆策略:即招商信息的發布及行業影響力的引爆。這需要創意策劃,足以引發行業地震,吸引行業經銷商重大關注的事件營銷策略,包括大批量的煽動性招商軟文。6、招商文案策略:招商工作是一項系統工程,需要很多策略性文案,如招商手冊文案、招商詳情頁文案、招商廣告文案、招商話術文案、招商軟文、招商會微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等;7、其它招商策略:如招商目標,即找多少經銷商?回收多少貨款?包括招商信息在哪里發布?招商會規模以及招商投入預算等;8、渠道招商執行:幫助客戶完成招商任務,整合自身的客戶資源以及通過第三方找到潛在的經銷商,并將經銷商引到企業客戶面前,協助洽談合作等。以幫助企業客戶收回貨款。

  04、市場引爆策略設計

  做好這四句話,就是一個優質的市場引爆

  1、傳播訴求設計——為企業品牌創意設計能夠快速影響消費者的核心訴求。傳播核心訴求切忌停留于產品質量、功能功效和產地等物質層,而應該挖掘感性訴求的機會點,瞄準消費者的靈魂,用精神需求震撼消費者;

  2、新聞公關策略——就是以新聞形式,讓品牌迅速曝光,這個需要策劃出具有強大的新聞性策略,因為社會不會信任廣告,但絕對會信任來自新聞媒體的新聞稿件。3、事件營銷策略——將品牌引爆納入到足以引發社會輿論的事件營銷中,最好能引發社會兩派展開激烈爭辯的輿論沖突,通過社會的力量,讓品牌提升聲量;4、品牌廣告策略——網絡媒體、平面媒體和傳媒體的創意設計;5、地面促銷策略——產品上市之初,如何配合高空傳播吸引來的流量產生消費行為的臨時性創意活動;6、全網策略設計——通過互聯網特性,專門設計符合網民參與和瀏覽的策略性傳播內容,如視頻、自媒體和互動性活動等。

  05、品牌形象中的IP小編之所以提到IP是因為近年來,IP這個詞熱度很高,正如微信所倡導的理念,“再小的個體,也有自己的品牌”,在一個嚴重供大于求的市場上,每一個個體的崛起,本質上都是一種對流量的爭奪。接下來我就以地產為案例。當一個有著較強知名度的商業項目和一個極具吸引力的原創IP碰撞在一起,所產生的市場吸引力和消費刺激自然超過單一的促銷策略。

  面對運營的同質化競爭,商業地產通過引入形象鮮明、高辨識度的IP增強商業空間的場景化體驗,實現內容力的提升,與消費者建立深度的情感鏈接。

  但商業地產在IP應用過程中面臨IP授權費用高、IP資源緊缺、同質化、引流及商戶聯動不足等瓶頸,產品創新和推廣效率有待提升,市場亟待一場革新。

  1、商業地產IP應用起源與發展。

  IP原意是指知識財產所有權,現逐漸演化為具有既定形象和固定粉絲群體的文化產業產品,并可供多維度開發及衍生。IP以其高流量屬性及強大的品牌營銷價值逐漸被商業地產捕獲,在策劃定位、招商及運營的各個環節得以應用。

  一方面,具有高辨識度、高認同感的IP將固有的粉絲流量分享給商業地產,延伸了商業地產的客群地理輻射范圍,使得品牌價值得到更廣泛的傳播。

  另一方面,商業地產以用戶長停留時間、客群穩定、購買力強等流量優勢,成為眾多IP推廣宣發、商業化應用場景拓展及流量變現的落腳點。

  IP通過這一商業化的推廣方式可以觸及到原來的衍生品類觸及不到的消費群體,部分運營能力強的商業地產甚至成為IP孵化的創新加速器。

  我國最早的商業地產IP活動可以追溯到2012年香港的哆啦A夢展,同年上海大悅城引入Hello Kitty展,掀起了國內商業地產IP活動的熱潮。不同于商業地產活動觀演時代以熱鬧、噱頭及觀賞性為主的選秀比賽、時裝展等,IP展將影視、動漫、文學、游戲、潮流玩具等內容賦予到活動中,增強了商業地產互動體驗及場景營造的內容營銷能力。

  內容有吸引力、人格屬性強的經典超級流量IP經久不衰,自首次亮相后不斷下沉到更多的城市,展現出強大的生命力和可持續發展力。商業地產一方面通過IP活動吸引了大量客群的到訪,另一方面通過門票收入、周邊衍生品售賣及帶動商戶銷售實現了利潤的增長。2、成功的IP擁有的特質

  IP≠吉祥物

  “當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一個人。服務的終極目標是精進自己、分享他人。” 這是書店創始人吳清友對IP意義的解讀,從而讓“誠品”逐步積淀出深遠的價值觀和精神理念影響力,成為一個能夠“改變人們對閱讀、生活乃至自己看法”的文化IP。因此,我們必須明確,IP的本質是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎是“粉絲經濟”,IP必須形成從創作到運營的完整鏈條,并且在每一個環節都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟,未來的商業“戰場”可能再也不用年齡來區分顧客,而是用價值觀。因此,只有當原創IP在藝術美感、精神價值、運營功能等方面達到更高層次的標準,才能跨過空間阻隔、突破時間限制,實現流量吸附功能、完成品牌價值輸出。否則,它只能稱為“曇花一現”的“吉祥物”。

  ip基礎:視覺感染力會自帶流量

  可識別,無疑是IP的底層基礎。特別是在如今這個“看臉”的時代,“第一眼顏值”可能就決定了你是獲得消費者“點贊”,還是“整段垮掉”。更何況,IP玩的就是“衍生價值”,IP形象設計的成敗對后續的衍生開發和口碑創造有著至關重要的作用。

  縱觀目前一些新生的IP,視覺形象幾乎無二地選擇了“卡通動物”,且設計粗糙,顏值幼稚,表情千篇一律,往好的說是“無公害無特色”,嚴苛點將就是“可有可無”。失去了視覺感染力,失去了獨特性,失去了存在感,還談什么流量轉化,目標用戶在第一眼就可能已經將你忽略掉,在這個眼球經濟的時代,沒有特色就注定失敗。

  ip靈魂:情緒

  從滿足于溫飽、追求高品質到如今渴望內心感動,對于如今消費者而言,商業魅力無關乎名稱所代表的地位、層級,而更在于品牌、IP呈現的內涵與靈魂,在于其蘊含的影響力。唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的內容,才能“撩撥”人心。

  ip玩法:商業生態可塑性決定影響力

  引人關注、與人共情,能夠第一時間“抓住”消費者的“眼球”和心情,便令原創IP具有了明顯的“IP衍生價值”基礎。而當原創IP創造出完整的商業生態,自帶數以萬種計可能性,更大大拓寬了未來的“衍生玩法”。

  簡單想象一下,基于各種線上平臺,消費者可以根據自身喜好,基于原創IP設定定制獨一無二的專屬形象,這種玩法無疑更具有親和力。而未來隨著更多新科技手段融入日常生活,這些專屬形象可以直接被“打印”出來,出現在消費者生活中每一個被需要的地方,進一步將IP的形象力延伸到現實生活當中。

  3、IP為商業地產帶來的優勢

  IP主題展為購物中心帶來多重收益

  除了對總客流的貢獻,當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業體的銷售提升,商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等,這些對于購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。

  解決資產荒,為品牌創新提供力量

  IP熱潮的背后實際上是反映了優質資產的荒蕪,IP誕生于創作者的大腦并流轉于其中,與實際的資產不同,可被“憑空”創造,換而言之,資產有限,IP無限。真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程,最終目的要影響用戶忠誠度,品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等方面進行創新。

  實現品牌差異化,主體化的零售業態

  以兒童親子業態為例,品牌運用形象逼真的手法,還原動漫場景,除了游樂,還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前,已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP,豐富兒童樂園的主題和空間,這種將線上動漫內容與線下實體店結合,打造動漫IP+兒童樂園新模式,將成為兒童樂園差異化的方式之一。吸引家長帶孩子來主題樂園不再是單純的游樂設備,而是因為這里有孩子們所喜愛的卡通人物,更重要的是這些形象不僅是只存在于平面的,還延伸到主題產品、手工教室、主題餐廳、劇場演出……樂園中的一切都是在強化主題,細化主題,通過豐富多彩、情境交融的服務來保持對孩子和家長的持續吸引。

  系列商品化衍生產品,獲得市場盈利

  從品牌商、IP授權方兩個角度看,IP衍生產品類型是多樣的,跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達到營銷效果,而IP授權方也通過其授權品牌的影響力,進一步提高自身IP的知名度和品牌價值,兩者是相輔相成的。

400-077-9996 業務資訊 400-077-9996 技術資訊
微信公眾號
Copyright ? 2020 湖北宏貫品牌文化發展有限公司. 鄂ICP備16016380號 公司地址:湖北十堰市東岳路  技術支持: 華想科技  網站地圖

地址:湖北十堰市東岳路

公司電話:400-077-9996

技術支持:華想科技

俄罗斯处破女a片出血_女邻居丰满的奶水_国产交换配偶在线视频_吃奶摸下激烈床震视频试看_亚洲h精品动漫在线观看