他山之石,可以攻玉

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怎樣做好品牌設計?

作者:湖北宏貫    時間:2020-09-10  

  1. 都說自己在做品牌設計,可我們真的懂品牌么?
  
  “什么是品牌設計?”當這個答案拋卻掉主觀的感情渲染,落實到一件件具體的事務上去,我們會發現通常一個品牌設計始于LOGO,延于系統,用于VI。從一個LOGO的提案開始,到完整的VI手冊交付,一套品牌設計就做完了,一個新品牌就建立了。
  
  然而真相果真如此么?當我們再換個問題“什么是品牌?”,可能會得到品牌設計師們各種五花八門的回答,這群視覺動物會和你大談感受、氣質、文化,可我們就是得不到一個相對統一、清晰明了的定義。
  
  定義是要拿來做事的,定義不同,大家做事的標準自然不一樣。何況語言技術本身就是有缺陷的,當大家對一個詞語的定義和標準都不同時,你說你的道理,我說我的道理,便很難達成共識。
  
  想要做好品牌設計,首先就要對“品牌”有個清晰的認知,然后我們才能更深刻地理解品牌設計,到底在設計什么。
  
  認識品牌,你首先必須要充分尊重品牌不僅是一種文化現象,更是一種商業概念、一個營銷詞匯。而且它必須先得是一種商業概念,不然一旦先提文化現象,那就完了,很多人都會走偏,上來大談特談品牌文化。
  
  但品牌文化既不是品牌的商業本質,也不是品牌的底層思維邏輯,那品牌思維是什么呢?這里需要引入一個很重要的概念“品牌資產觀”。
  
  什么叫品牌資產?能給我們帶來效益的消費者品牌認知就叫品牌資產。什么叫品牌資產觀?就是每一分錢的投資,都要形成資產。那么我們真正去打造一個品牌,到底是要打造什么?就是要打造品牌資產。而品牌設計,其實就是在設計品牌資產。
  
  能形成品牌資產的設計我就做,不能形成品牌資產的設計我就不做,這樣就能排除品牌設計的廢動作。而評斷一個品牌資產設計的好壞,其標準就在于我們是否真正掌握了品牌策略設計的思維。
  
  掌握了標準,你就等于掌握了真理,了然了真相。
  
  2.做不好品牌設計,是因為缺乏品牌策略設計的思維
  
  所謂品牌策略設計,實際上正是一種針對如何打造品牌資產的頂層設計思維。以品牌思維的策略思考去設計品牌資產,自上而下一層層系統解決,沒有頂層,則每一層都不成立;然而只有頂層,則一切為0。
  
  做不好品牌設計,其本質就是因為缺乏品牌策略設計的思維。對品牌設計的理解還停留在談感受、氣質;如何美觀、好看的基礎之上, “好不好看”不是檢驗品牌設計好壞的唯一標準,“能不能形成品牌資產”才是檢驗品牌設計好壞的唯一標準。
  
  品牌策略設計思維要求首先要真的懂生意,具備市場觀,充分理解并主動學習客戶的業務,能發掘出每個品牌與生俱來的戲劇性,找到每個企業獨特的資源稟賦,只有這樣你才能始終圍繞最終目的,不跑偏、不跑題。
  
  我們親眼目睹過很多to B的生產型企業、代工型企業在轉型,to C尋求打造自主品牌的過程中所走的彎路,太多產品品質突出卻無人問津的品牌在深耕多年后仍然黯然退場,究其根源,數年經營可品牌資產沒有半點積累,何其悲乎!“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了,一個品牌生下來確實很容易,但是養活很難,養大更難。品牌設計的好壞直接關系到品牌資產能否有效地進行持續積累。
  
  “如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。” 道格拉斯·達夫特這樣的豪言壯語背后不就是因為掌握了巨額品牌資產之后才有的底氣嘛!
  
  掌握品牌策略設計思維,讓品牌在建立伊始,就站在發展最堅實的基石之上!讓今天投入的每一分錢,50年后仍然持續地為你產生價值。評估品牌資產的積累更要站在時間的維度上,大品牌之所以是大品牌,正是因為他們擁有巨額的品牌資產,小品牌目前的品牌資產積累少怎么辦?沒關系!品牌策略設計就是做好品牌資產的“理財”工作,讓品牌從現在開始成為時間的朋友,伴隨著品牌資產的持續積累從而基業長青。
  
  “好不好看”不是檢驗品牌設計好壞的唯一標準,“能不能形成品牌資產”才是檢驗品牌設計好壞的唯一標準。
  
  3.掌握品牌策略設計思維,原來大量的工作都是“翻譯”工作
  
  “設計(design)是把一種設想通過合理的規劃、周密的計劃、通過各種感覺形式傳達出來的過程。”
  
  “設”,是設想,是目的;“計”是計劃,是過程。
  
  當仔細推敲“設”、“計”這兩個字的時候,我們會發現它們都是“言”字旁,這很有意思。設計,何嘗不是認知的表達與溝通呢?設計本身就是溝通,表象只是載體,信息的表達才是目的。那為什么很多品牌無法和消費者建立有效的溝通?因為設計本身也是“翻譯”工作,詞不達意的背后往往是翻譯工作沒有做到位。
  
  當我們掌握了品牌策略設計思維,我們會發現每一個行業,每一個產品都值得被重新設計一遍。每一個瀕臨老化的品牌、產品,經過品牌策略設計思維的重新編碼,在不同的市場環境下都可以翻譯出全新的時代語境!
  
  品牌策略設計思維,就是基于市場觀的大前提下去做設計,這就好比坐在頭等艙內看風景,一覽眾山小。掌握了品牌策略設計思維,我們不僅可以準確“翻譯”出客戶的真實訴求,同時也可以將品牌資產編譯成消費者原話讓一個消費者同時翻譯給更多的消費者聽。
  
  說到這里,不妨問問自己:
  
  我們的品牌設計到底在表達什么?
  
  我們的品牌設計又在和誰溝通呢?
  
  最后,有關品牌,所有的工作其實都是設計工作,每一個品牌,都需要品牌策略設計。

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